Quando il turismo si risveglia: cosa aspettarsi dalla TTG Travel Experience 2025.

Dall'8 al 10 ottobre a Rimini succede qualcosa che normalmente interessa solo agli addetti ai lavori c'è TTG! La TTG Travel Experience è la più importante fiera del turismo in Italia. Quest'anno c'è una ragione per cui dovremmo prestarci attenzione anche noi, o quelli che di solito le fiere le schivano e preferiscono perdersi nei sentieri di montagna o nei vicoli di un borgo sconosciuto. Il tema scelto per questa 62esima edizione è "Awake to a New Era" – risvegliarsi a una nuova era. E non è solo uno slogan.

Il tema di TTG Travel Experience 2025

Pensaci un momento: dopo anni in cui il turismo è sembrato un treno impazzito che correva sempre più veloce verso l'overtourism, le code infinite, i centri storici trasformati in parchi a tema, qualcosa sta cambiando davvero. I dati raccontano una storia interessante. Secondo Assoturismo, il viaggiatore del 2025 ha cambiato volto: vacanze più brevi, partenze distribuite lungo tutto l'anno invece che concentrate in agosto, budget più contenuti e più prudenti. In altre parole, stiamo tornando (o forse andando per la prima volta) verso un modo di viaggiare più sostenibile, non per scelta ideologica ma per necessità economica e sociale.

Un artista per risvegliare le coscienze

La cosa più inaspettata e bella di questa edizione della TTG è che ad aprire i lavori, il primo giorno, ci sarà Michelangelo Pistoletto. Sì, proprio lui, l'artista del movimento dell'Arte Povera, candidato al Premio Nobel per la Pace 2025. Porterà in fiera il suo progetto "Terzo Paradiso" con un talk dal titolo che già dice tutto: "Turismo come atto artistico: risvegliare territori e coscienze".

Non capita spesso che una fiera del turismo inviti un grande artista a parlare, e non per decorare ma per dare sostanza. Il Terzo Paradiso di Pistoletto è un concetto potente: un equilibrio tra natura (primo paradiso) e artificio umano (secondo paradiso), una terza via che armonizza i contrari. Applicato al turismo significa esattamente quello che cerchiamo quando scegliamo un cammino invece di un resort, quando preferiamo un agriturismo a un hotel di catena, quando vogliamo incontrare persone e non solo visitare luoghi.

Questo è il segnale che qualcosa si muove davvero: quando il mondo del business turistico invita un filosofo-artista a parlare di "risvegliare territori e coscienze", significa che anche chi vende viaggi sta capendo che il modello vecchio non funziona più. O forse, più onestamente, che i viaggiatori stanno votando con i loro portafogli e i loro piedi, scegliendo altro.

C'è tutto un paese intorno

Uno degli stand più interessanti sarà quello della Regione Lazio, che quest'anno si presenta con uno slogan perfetto: "C'è tutto un Lazio intorno". L'idea è semplice ma rivoluzionaria per come è stata gestita la promozione turistica fino ad oggi: Roma è il centro, certo, ma attorno ci sono borghi, campagne, montagne, laghi, coste che meritano la stessa attenzione. E lo stesso vale per tutta Italia.

La proposta laziale quest'anno si concentra su un turismo sostenibile basato sull'esperienza, sulla scoperta dei luoghi insoliti, quelli che non finiscono sulle prime pagine di Instagram ma che ti restano dentro. Lo stand sarà costruito con materiali ecosostenibili, arricchito da giardini pensili, quasi a dire che il turismo green non è un'etichetta da applicare ma un modo di pensare gli spazi e l'accoglienza.

L'Abruzzo fa qualcosa di simile ma va anche oltre: porta in fiera sette imprese con quattordici pacchetti esperienziali che valorizzano il territorio attraverso il dialogo tra turismo e artigianato artistico. Non "vieni a vedere", ma "vieni a fare, vieni a imparare, vieni a incontrare chi lavora la ceramica, chi fa il formaggio, chi coltiva lo zafferano". È la differenza tra turismo e viaggio, tra consumare un luogo e abitarlo temporaneamente.

Pedalare verso il futuro

Se c'è un settore del turismo che sta vivendo una stagione d'oro, è il cicloturismo. E alla TTG 2025 avrà uno spazio importante, con diversi appuntamenti dedicati. Si parlerà della Valle di Gressoney e del territorio tra il Parco del Pollino e della Sila, della Ciclovia Treviso-Ostiglia, della Bike Hospitality come rete nazionale dell'accoglienza cicloturistica.

Non è solo una questione di moda o di sostenibilità ambientale. Il cicloturismo è un modo di viaggiare che per sua natura ti costringe a rallentare, a vedere il territorio all'altezza giusta – non troppo veloce come in auto, non troppo lento come a piedi – e soprattutto ti obbliga a fermarti più spesso, a incontrare più persone, a spendere in più luoghi. Un cicloturista fa bene all'economia locale molto più di un turista che arriva in auto, dorme in un grande hotel e riparte.

Le ciclovie di cui si parlerà in fiera sono infrastrutture leggere che stanno cambiando il volto di territori dimenticati. La Treviso-Ostiglia, per esempio, è un modello di gestione sostenibile che valorizza un'area interna attraverso il turismo attivo. Non serve costruire grandi resort o impianti invasivi: basta una pista ciclabile ben segnalata, piccole strutture ricettive diffuse, una rete di servizi pensata per chi viaggia in bici. Il resto lo fa il territorio, che finalmente può mostrarsi per quello che è.

L'italian countryside si risveglia

Tra gli eventi più in linea con quello che raccontiamo ogni giorno su Va' a quel Paese c'è sicuramente il talk "Il risveglio dell'Italian Countryside", previsto per l'8 ottobre nel pomeriggio. Il titolo completo è eloquente: "Spazi di terra, acqua e luce per costruire l'autentica vacanza italian style".

Qui si parla del cuore dell'Italia vera, quella che sta tra le grandi città e che per decenni è stata considerata solo uno spazio da attraversare in autostrada per arrivare altrove. Le campagne italiane, con i loro borghi, le loro tradizioni agricole, le loro architetture rurali, stanno diventando la destinazione e non più il contesto. E questo cambia tutto.

Significa alberghi diffusi nei paesi dell'entroterra, agriturismi che non sono più solo "dove si mangia bene" ma luoghi di esperienza agricola vera, percorsi che collegano santuari e pievi dimenticate, festival di paese che diventano attrattori culturali. Significa che quella nonna che fa la pasta fresca a mano non è folklore ma patrimonio vivo, e il giovane che torna al paese per fare apicoltura non è un hippie ma un imprenditore intelligente.

Borghi, destagionalizzazione e overtourism: se ne parla sul serio

E già che parliamo di territori minori, segnalo un appuntamento che merita davvero attenzione: mercoledì 8 ottobre, dalle 16 alle 18 in Sala Tigli 1, si terrà il convegno "Comunicare e valorizzare il patrimonio dei borghi dell'Italia minore contro destagionalizzazione e overtourism". Lo organizza ITP (Italia Travel Press) insieme all'Ordine dei Giornalisti e alla Fondazione Giornalisti dell'Emilia Romagna, ed è anche un corso di formazione professionale per giornalisti.

Quello che mi piace di questo appuntamento è che non si limita a parlare genericamente di "valorizzazione dei borghi" – cosa che ormai fanno tutti – ma mette al centro due questioni concrete e scottanti: come combattere la destagionalizzazione (cioè quella cosa per cui i borghi vivono due mesi l'anno e poi muoiono) e come gestire l'overtourism che sta colpendo anche luoghi che fino a ieri erano considerati "minori". Perché sì, il problema non è più solo Venezia o Firenze: anche borghi di poche centinaia di abitanti stanno scoprendo che il successo turistico può diventare un'arma a doppio taglio con rischi come la gentrificazione o "effetti Roccaraso"

I relatori sono quelli giusti per affrontare questi temi: ci sarà Alessandra Priante, presidente di ENIT (l'Agenzia Nazionale del Turismo), Antonio La Spina dell'Unione Pro Loco d'Italia (che i borghi li conosce uno per uno), Alessandro Santoni per l'ANCI a rappresentare i sindaci che questi problemi li devono gestire ogni giorno, e Gavino Maresu che da anni si occupa di comunicazione del turismo. E soprattutto, promettono di fare proposte concrete, non solo analisi.

Se siete giornalisti, blogger, comunicatori o anche solo curiosi di capire come si può raccontare un borgo senza trasformarlo in cartolina o condannarlo all'oblio, questo è un appuntamento da non perdere. Il corso sarà presto disponibile sulla piattaforma dell'Ordine dei Giornalisti per l'iscrizione.

Artigiani, saperi e turismo esperienziale

Una delle proposte più concrete viene dalla CNA Turismo, che in fiera avrà uno stand particolare: uno spazio immersivo dove il turismo si trasforma in esperienza autentica attraverso workshop legati ai saperi artigianali. Non è una mostra statica ma una piccola agorà dove puoi partecipare attivamente, mettere le mani in pasta (letteralmente), imparare un gesto, ascoltare una storia.

È il turismo esperienziale fatto bene, quello che non ti vende un pacchetto preconfezionato ma ti fa entrare in un mondo. Scopri come si lavora la ceramica di Grottaglie, come si intreccia un cesto in vimini, come si prepara un piatto che ha tre secoli di storia. E soprattutto incontri le persone che tengono vivi questi saperi, spesso contro tutto e tutti, per passione prima ancora che per lavoro.

Questo tipo di offerta turistica ha un doppio valore: per il viaggiatore è un'esperienza di conoscenza profonda, per il territorio è un modo di valorizzare competenze che altrimenti rischierebbero di sparire. E funziona economicamente, perché la gente è disposta a pagare per imparare, per portarsi a casa non solo un souvenir ma una storia, una capacità, un ricordo che non si compra in aeroporto.

Le startup che (forse) cambieranno il gioco

La TTG 2025 dedica un intero padiglione – il numero A6 – alle startup innovative del turismo. Sono 65 tra aziende italiane e internazionali, con soluzioni che vanno dall'intelligenza artificiale alle tecnologie per l'ospitalità, dall'esperienza di viaggio alla mobilità sostenibile. Il 9 ottobre sera, dopo la chiusura ufficiale, c'è anche "Startup's Got Talent", una festa con karaoke dove fare networking in modo più umano e meno impostato.

Ora, le startup sono sempre un terreno scivoloso. Quante volte abbiamo visto presentare "la rivoluzione del turismo" che poi si rivelava l'ennesima app per prenotare hotel o un algoritmo che ti suggerisce dove andare in vacanza sulla base di cosa hanno fatto altri centomila turisti prima di te? L'innovazione vera nel turismo non è quasi mai tecnologica: è culturale, è nel modo di pensare il viaggio e l'accoglienza.

Però alcune startup stanno effettivamente lavorando su cose interessanti: piattaforme che mettono in rete piccoli produttori locali con i viaggiatori, sistemi per gestire i flussi turistici senza limitare l'accesso ma distribuendolo meglio nel tempo e nello spazio, app che aiutano a costruire itinerari su misura nei territori minori. L'importante è tenere sempre presente la domanda: questa innovazione serve ai territori e ai viaggiatori, oppure serve solo a chi la vende?

Perché dovrebbe interessarci

Ora, è legittimo chiedersi: perché uno che non lavora nel turismo dovrebbe interessarsi a una fiera di settore? La risposta è semplice: perché il turismo ci riguarda tutti, come viaggiatori e come abitanti di un territorio.

Quando a Rimini si parla di "risveglio" del turismo, si parla del nostro modo di viaggiare, delle scelte che facciamo ogni volta che prenotiamo un weekend o pianifichiamo una vacanza. Si parla di dove vanno a finire i nostri soldi – se in grandi catene internazionali o in piccole economie locali. Si parla di quali luoghi saranno sommersi dal turismo di massa e quali invece potranno sopravvivere grazie a un turismo più consapevole e distribuito.

E soprattutto si parla di cosa significa veramente conoscere un posto. La TTG di quest'anno sembra aver capito – o almeno sta cominciando a capire – che il futuro del turismo non sta nei numeri sempre più grandi, nelle presenze sempre più massicce, ma nella qualità dell'esperienza, nella capacità di creare valore per chi viaggia e per chi accoglie.

Pistoletto che porta il Terzo Paradiso in una fiera del turismo, le regioni che puntano sui borghi e sull'entroterra invece che solo sulle città d'arte, le ciclovie che diventano infrastrutture strategiche, gli artigiani che entrano nell'offerta turistica non come folklore ma come esperienza viva: questi sono segnali concreti che il turismo può davvero risvegliarsi, può diventare uno strumento di valorizzazione territoriale e non di sfruttamento.

E noi cosa possiamo fare

Nei prossimi giorni seguiremo da vicino quello che succede alla TTG, cercando di capire se dietro le belle parole ci sono progetti concreti, se i modelli presentati in fiera possono davvero cambiare il modo in cui funziona il turismo in Italia. Andremo a vedere gli stand delle regioni e dei borghi, parleremo con chi sta costruendo le ciclovie, ascolteremo gli artigiani, capiremo quali startup stanno lavorando su cose che ci interessano.

E poi ti racconteremo tutto, perché queste cose hanno senso solo se escono dalla fiera e arrivano a chi viaggia, a chi sceglie ogni giorno come e dove muoversi. Il turismo si risveglia se ci svegliamo prima noi, se cominciamo a fare domande diverse: non solo "quanto costa?" o "quanto tempo ci vuole?", ma anche "dove vanno a finire i miei soldi?", "chi incontrerò?", "cosa lascerò in questo posto?".

La TTG 2025 potrebbe essere davvero l'inizio di qualcosa di nuovo, oppure potrebbe essere l'ennesima passerella di buone intenzioni. Staremo a vedere. Nel frattempo, se hai esperienze di turismo lento, di borghi che ti hanno colpito, di progetti territoriali che conosci, raccontacele. Perché il risveglio del turismo passa anche e soprattutto da chi viaggia, non solo da chi organizza viaggi.

Ci vediamo a Rimini, con gli occhi aperti e la voglia di capire se questo risveglio è vero o è solo un bel sogno.